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初創品牌如何做內容營銷?TRUE LAB真本研給你答案

品牌 吳帆 資深記者 ·  2019-05-24
產品上市半年即盈利,TRUE LAB真本研是如何做到的?

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2018年9月淘寶店開業,10月在小紅書上做內容營銷,次月就實現收支平衡,2019年春節后開始盈利。這是初創品牌TRUE LAB真本研(以下簡稱“真本研”)的“火箭速度”。

作為一個專注高端功效型頭皮護理的洗護品牌,僅靠線上零售,沒有代理商、分銷商,線下也沒有任何布局,只憑借小紅書上的內容營銷,真本研是如何做到迅速盈利的呢?

或許,我們應該從它的創始人唐建哲的一天,開始說起。

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唐建哲

玩轉小紅書,從看數據開始

唐建哲的一天從早上6點左右開始。拿起手機,看昨天在小紅書上的數據,是他起床后的第一件事。

看數據這件事情,老一輩行業人信手拈來。在電腦都還沒有普及的年代,他們光憑紙筆算數據,就能知道一家化妝品店做得怎么樣。但是,線上的數據顯然不是這么算。

真本研的營銷內容每天都需要“量身定制”。根據小紅書每天的關鍵詞數據、話題導向,以及真本研的稿子評論、閱讀量、贊藏量等等,來修改今天的發稿內容和數量,已經成為唐建哲工作的一部分。實際上,按照日、周、月的時間維度,真本研在小紅書上發布的稿件,都會進行調整。之所以進行這樣精確的調整,是為了充分應對和掌握消費者的需求。

“我們是以內容的精度取勝的,不是用量來帶流量,而是以精度帶流量”,唐建哲說,“每個月發布幾百篇筆記,然后按照我們自己的內容去做維護”。一個月幾百篇筆記,聽起來很多,其實是一個比較小的量。然而,管好這幾百篇筆記,也并不容易。

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小紅書的平臺規則總在變化,搜索關鍵詞,出現的文章排序各不相同。與此同時,由于平臺并未在這些內容營銷中得利,刪稿更是頻繁?;詿?,每天調整就成了常態。雖然麻煩,但唐建哲還是選擇做小紅書,這是因為相較于其他平臺,小紅書門檻更低,且該平臺用戶相對年輕、消費力強,更符合他的用戶畫像。

“我們現在主要依托小紅書這個平臺,種草、引流,一個很簡單的邏輯?!碧平ㄕ芩?。

小紅書每天都會占據唐建哲碎片化的零散時間,有空就刷。不過,最近他更多的精力在另一個平臺——抖音?!俺送嫘『焓?,剩下的時間我基本上都在刷抖音”,唐建哲表示最近每天都在刷抖音用此來研究抖音的玩法,“我們現在已經開始做知乎了,接下來要做抖音,現在需要將它的營銷邏輯研究透徹再做”。

玩轉抖音,是唐建哲計劃里的下一步。

把內容掌握在自己手上

產品上線后不到半年,身邊的朋友從提出委婉的反對意見,改為向唐建哲取經。

在這些業內的朋友向唐建哲請教時,他的回答也十分“獨特”,“我們沒有電商部門,只有內容策劃部門”。

一個電商品牌,竟然說自己沒有電商部門。唐建哲解釋道:“我們不是做阿里站內流量的,連直通車我們都沒做。團隊大部分人都是做內容推廣的?!?/p>

為什么需要這么多人做內容推廣?原來真本研發在小紅書的每一篇文章,都是由內容團隊打造或是定制的,請的發布對象也并不都是KOL,素人也有很大一部分?!安灰粵咳∈?,我們相信,好的內容,消費者自然更愿意關注?!?/p>

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真本研煙酰胺控油豐盈洗發泡沫

如此重視內容也與真本研的產品定位不無關系。

真本研目前一套產品定價在385元,屬于高端洗護類的功效型產品。唐建哲介紹說,他們是第一個將煙酰胺應用到頭皮護理的洗發產品,這一原本應用在護膚品上的成分,應用到頭皮上能起到控油作用。同時他們堅持使用100%的氨基酸表活,即使成本昂貴,也要堅持產品的功效。

“我們的平均客單價不低于280元,把配方原理、成分的功效講清楚,消費者了解到我們產品貴的原因后,大部分都是愿意購買的”。唐建哲表示,如今的消費者更愿意為產品的品質付費。

精細的內容推廣加上優質的產品品質,因此,真本研的內容轉化率特別高,推廣的投入產出比平均能夠達到1:4.5。不過,唐建哲顯然不滿足于此,“現在剛起步,轉化高很正常,如果做到5000萬,ROI能做到1:3,那才厲害”。

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真本研的明星產品,被譽為“頭皮神仙水”

現在,唐建哲最操心的是新品。今年下半年預計推出有去屑功效的產品,他已經和配方師經歷了9個多月的配方調整,但還是不滿意,他想要將體驗感做到極致。因為,做直面消費者的功效型小眾產品,產品質量是關鍵,口碑影響一切。

5月10日,小紅書以公開信的形式,升級了品牌合作人規則,一時間,KOL和MCN等各方躁動頻頻,小紅書陷入了“清洗KOL”的輿論風波。

在這場風波中,真本研暫時并未受到太多影響。唐建哲解釋道,將內容做好,一定會有突圍的機會。

與此同時,真本研5月份已經在知乎上進行試水,其他平臺的投放也在穩步推進中。

謝欣昕許計鋒鄧敏水小淼胡強滕瑩陳玉純劉杰羅祖華劉未云...   等2131人看過此文章

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